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索尼为何“忽悠”中国消费者

麦肯锡一份最新的调查显示,尽管中国消费者有品牌意识,品牌忠诚度却很低:在几个产品类别共82个品牌的平均品牌忠诚度仅有5%。

  品牌的忠诚度低,是中国的消费者天生有喜新厌旧的习惯,还是品牌自身的原因?这是一个值得探讨的问题。在我刚记事的时候,我的父亲就开始用中华牙膏,一直到现在就没有更换过。

  谈恋爱的时候,为了买一个进口品牌的化妆品,女朋友拉着转了十几个商场,累得我第二天几乎卧床不起。这些说明了一个很直观的道理:中国消费者对品牌并不缺乏忠诚的情怀,甚至,他们比外国的gxiaoguanli/khfx/show-13375-1/" target=_blank>消费者更愿意对某种信得过的品牌从一而终。

  因此,品牌忠诚度低,只能从商家身上找原因。有些企业靠广告打出来的品牌效应以此狂宰消费者,只是为了一时之利,品牌如同尿不湿,用完就扔了。一个对消费者毫不忠诚的企业,还能指望消费者对它的品牌终身不渝吗?品牌的尿不湿困境,直接导致了一些品牌的短命。一个品牌,刚刚被消费者所认识,想忠诚它时,企业倒闭了,人进监狱了,消费者还怎么忠诚它?

  其实,不仅中国的一些品牌,就连国外很有知名度的名牌,一到中国,也常常陷入尿不湿困境,那么,问题的根源在哪里呢?我认为,有几个很重要的原因:

  其一,缺少打造品牌的激励机制。这点在国企尤其明显,个别老总宁肯拿钱做形象广告,也不舍得在品牌的推广上面加大投入。为什么?形象广告打造出的是个人品牌,累积的是自身的资源,而辛辛苦苦打造产品品牌,将来一调走就跟自己没有任何关系了。因而,消费者经常对一些企业的老总很熟悉,但对于他们生产什么品牌的产品感到十分陌生。可谓主次颠倒。这个因素在某种程度上,影响了中国企业尤其是国企打出自己的品牌。

  其二,对品牌的保护力度还不够。一种品牌,一旦打出名气,假冒伪劣出现了,“傍名牌”的出现了,这些对一个品牌尤其成长中的品牌的伤害,常常是致命的。一些国外的知名品牌,也正因为这个原因,最后无奈地退出了中国市场。

  其三,对品牌的培养缺少创意和长远考虑。看看那些国际知名品牌,他们为了培养自己的品牌事无巨细,必认真策划。他们积极参与慈善事业,用爱心征服消费者;他们制作精美的广告,用艺术吸引消费者;他们认真倾听消费者的心声,用亲和力留着每一位消费者……这些,我们的企业做到了多少呢?我国99%的企业从来没有参与过捐赠,我们的广告中充斥着诸如“今天春节不收礼,收礼只收XXX”的陈词滥调,我们的一些企业视消费者如敌人……而且,我们的一些品牌刚刚成形,企业就开始从品牌中榨取利润,不再去用心呵护它。这就是差距。

  当然,还有非常重要的一个因素,就是砸牌子的成本太低。在外国,一种品牌一旦出现质量问题,将面对天文数字一般的巨额赔偿,严重的甚至会葬送企业,因而,品牌实实在在是企业的生命。但在我们这里呢?就拿最近闹得沸沸扬扬的索尼数码相机事件来说吧。在浙江省工商行政管理局发布了索尼6个型号30个批次的数码相机均不合格的通报后,索尼回应说鉴定存在片面的情况。直到国家照相机质量监督检验中心再次进行检测后,索尼才委婉地承认了产品不合格的事实,宣布暂停在华销售6款有问题的数码相机,但对于已经购买的消费者,索尼表示没有召回的计划,甚至“就不应该应用召回这样一个字眼”,态度不可谓不恶劣。

  由于中国的法律没有关于产品召回的规定,索尼即使这样“忽悠”消费者,它面对的成本其实也是非常低的。如果这事发生在美国,索尼敢这样干吗?所谓桔生淮南,如果连国际知名品牌在中国也肆意拿消费者开涮,拿自己的品牌当尿不湿用,我们真的应该对我们目前的法制环境进行深入反思了。

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